诺辉健康CEO朱叶青:破解癌症筛查的“珍珑棋局”
发布时间:2018-02-07

      “几乎我们每一个人在生了病之后,都希望能够请到最好的医生,使用最好的药物,进行所有的检查,甚至不惜去海外做手术前最高级别的体检。但他们却几乎从来没有想过在病症来临之前做一些必要的筛查和预防。”谈到这一点,诺辉健康CEO朱叶青显得颇有些无奈。

        由于工作原因,朱叶青经常会与一些知名医疗机构打交道,通过所接触到的大量医疗数据报告,他吃惊地发现,大多数国人在自身健康方面的医疗投入费用,竟然有高达70%~80%是被用在了自己生命的最后6个月。而与之形成鲜明对比的是,人们日常在自己的身体检查和保健方面的花费却往往吝啬得要命。

        朱叶青为笔者举了一个形象的例子,作为一名车主,我们每年都会定期、自觉地在自己车辆的检查和保养方面付出上万元乃至几十万的成本,但我们却很少有人习惯于自己掏钱,每年为我们的身体做一次5000元以上的体检。据一份调研报告显示,国人愿意自己掏3000元以上的费用做一次体检的比例还不到2%。

        在朱叶青看来,人们在车辆保养与身体检查两方面所花费的钱与其真正价值间形成了强烈逆差,这实际上反映出了人们在健康消费心态方面的误区。


“业余棋手”的强悍布局

        诺辉健康的生意模式很简单,它将聚焦高发癌症的居家早期筛查业务作为自己的核心业务,这些“高发癌症”包括肺癌、肝癌、胃癌、肠癌、乳腺癌和宫颈癌。在中国重大疾病赔付里面,有80%来自癌症,而这当中79%来自以上六种癌症。

        业内素以“早癌九成可治,晚癌九死一生”来形容癌症被及时发现的重要性。以肠癌为例, 一期病人的五年生存率是90%,二期降低到70%,三期降低到40%,而四期则基本上接近晚期,五年生存率锐减到5%,这意味着95%的晚期肠癌患者基本活不过5年。而相比之下,乳腺癌四期的5年生存率仍然高达80%。

        朱叶青喜好围棋,也是棋圣聂卫平的棋友兼牌友。在2017年,他曾捐建了“聂卫平-诺辉公益围棋教室”,不过,即使这样,朱叶青却始终坚称自己仅仅是“一位业余的围棋爱好者”。

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(诺辉健康捐赠聂卫平 - 诺辉公益围棋教室)

       “围棋十诫”中有一条叫“入界宜缓”。与对手博弈过程中,切忌盲目深入,也不可坐视。应在对手的模样将成未成之际,从其模样要害边缘切入。围棋,这项最终仅以棋盘上占据子地多寡作为判断胜负唯一标准的游戏,也将“入界宜缓”作为第二条加以凸显,可见其意义重大。

        基于癌症防治战略布局上的考虑,朱叶青希望从探究早期筛查领域入手,在最为重要的早期布局阶段便抢得先机,这也深得棋中三昧。他将自己第一个落子点巧妙地选择在上述两个关键词的交错之处——“癌症”+“早筛”。

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       通过基因检测和分子诊断手段,诺辉健康可以在一些患者已经有肿瘤或者有肿瘤迹象,但还没有发展成为癌症的时候,及早发现,通过临床手确诊以及早根治,从而把医疗资源留给最需要治疗的那些人。

       诺辉目前拥有的三款产品,也全部归属于以上领域,最主要的一款是专门针对中国人的体质特点进行的肠癌筛查服务——常卫清®。这是一种无创无痛,非侵入,并且可以居家操作的基因检测技术,通过分析粪便中的遗传物质(粪便DNA),它可以检测出直径1厘米以上进展期腺瘤和肠癌病灶,及时发现早期肠癌基因突变,为肠癌早发现、早诊断、早治疗提供一个简便可行的解决方案。

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        诺辉健康近期还推出了一款构造更为简单的引流产品——“噗噗管™”,它解决了医院里检测便常规的痛点问题。这是一款中国首个居家大便定量采样与便隐血自测器,它可排除70%的结直肠癌风险。


因何聚焦“癌症早筛”

        诺辉健康在布局上,将所选择的落子点位就力求切中要害,“聚焦”使得诺辉的战略思路一直比较清晰。诺辉只做癌症早期筛查,只做居家自助式的检测服务。“一家企业要想更快地取得成功,必须要有所为,有所不为。”朱叶青如是说。

        之所以要将核心业务限定在“癌症早筛”这个领域,朱叶青自有自己的判断,“简单来说,诺辉健康是否能够推出一个好产品,关键在于两点。首先,在该市场领域,诺辉是否能够充分发挥出自己的核心优势,其次,在中国目前的医疗体系下,是否有足够数量的用户愿意为诺辉的产品埋单。”

        诺辉健康的三个合伙人都是北京大学生命科学学院生物化学学士,2013年,当朱叶青和他的朋友们最开始产生创业想法的时候,看到了癌症防治在中国存在着诸多痛点。

        第一个痛点是相对其他类型的病症,癌症患者的死亡率偏高,属于高危性病症。为了提前预防这类高危病症,用户更愿意提前埋单,甚至超出自己经济实力可以承受的限度。而如果换成死亡率不高的一些慢性疾病,用户往往会因为根本感受不到紧迫感而放弃检测和防治动作。

       中国医学科学院肿瘤医院是中国最好的肿瘤医院,同时也是中国“客单价最贵”的肿瘤医院,这里每个住院病人的平均花费都在一百万元左右,足见病人们对该类病症的投入之大。

       第二个痛点是癌症病人高昂的治疗费用一般都会对其家庭生活造成严重影响。

       朱叶青将国人的人生基本分成三个阶段。35岁之前基本都在忙于挣出一套房子的钱,35岁到45岁之间基本都在忙孩子的教育问题,45岁以后则基本上都把钱花在自己和家人的健康上。

       这三个阶段几乎要耗费人们一生中绝大多数的积蓄和精力,而对于一位正在埋头事业的中年人而言,自己或者哪怕一位家人患上了重大疾病,都将是一件非常可怕的事情。

       朱叶青此前曾经目睹过太多正在奋昂前进的朋友和同行在遭遇病患之际,被迫无奈卖车卖房,甚至妻离子散的故事。他们的人生轨迹也就此发生了重大改变。

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        笔者之前曾经看过一份来自知乎的帖子,目前很多纷纭亮相的新药最终能够得以上市的“前提”是——这款药物只需要在所测试病人样本中拥有25%的疗效比例即可。潜台词便是,业内所谓的“新药”只需要在乎自己是否治好了25%的病人个体,而无须考虑其他75%病人个人的医治效果。

        如果该传言属实,那么就是一个很可悲的行业现状。真实疗效并不卓越的肿瘤药不断问世,价格却始终推波助澜,对于动辄一个月三四万元的仿制药价格,一般家庭已然无法承受。

        这种做抗癌药的创业思路与朱叶青和其他两位创业伙伴的价值观并不吻合。于是,他们开始尝试能不能把防治癌症的战线适当前推一些,希望能够在患者的医疗成本大幅上升之前,让他们的命运曲线在最终滑落之前得以改善。

        2013年在美国硅谷的一次偶然相聚,让他们发现了明确的方向。

     “当时我的一位同学在凯撒医院担任消化内科的医生,现场还有一位美国著名的生物公司科学家。我们现场的话题是,粪便检测正在成为很有价值的一个项目,同时中国肠癌的发生率正在逐年急剧上升。”朱叶青回忆道。

        当时国际上肠癌检测技术主要有两个趋势,一个是美国的粪便DNA检测技术,一个是德国的血液检测技术。朱叶青很快地判断出,如果要实现在中国完成“居家检测”的产品设想,血液检测这条路肯定走不通。

        之所以这样说,是因为主要有两点障碍。

        首先,当血液检测类产品大规模上市的时候,由于负责上门抽血的医生素质和工作流程很难严格控制,这将导致用户健康面临着一定的感染风险。同时,医生上门成本也必将随业务量的上升而出现急剧攀升。

        其次,中国血液制度明文规定不允许跨省运输人体血液。因为一旦造成与之相关的血液感染和疾病传播事件,都将很难控制,并将产生很多法律上的问题。这使得一旦选择走血液监测之路,诺辉就必须在每个省份都要设立一个检测点,这种重资产模式弊大于利。

         相比前者,粪便检测反而是一个好的产品方向。用户取样方便,跨区域运输方便,更重要的是可以仅在国内设立1~2个集中检测点,便于做成一个轻资产模式。

         在产品形态和渠道拓展方面,朱叶青和伙伴们也有自己的一番考虑。

         首先,做这个产品一定要采用居家自助式服务才能便于推广。中国医院资源相对稀缺,只能在医院才能使用的产品会对产品的使用和推广产生天然瓶颈。同时,医院中的私密性、卫生条件也都没有居家条件更好。最重要的是用户粪便也不是随时可取。

         其次,他们希望将这款产品做成拥有自我品牌的快速医疗消费品,避免未来可能出现的中间渠道对市场产生绝对的控制行为。

       “我们不希望被渠道卡住自己的脖子,就必须要做类似博士伦那样的品牌产品,而不是那些可以由医生和医疗渠道随意选配的消毒套装。”朱叶青表示,在实现产品品牌化之后,诺辉的产品还可以脱离医院体系,在药店、超市中实现更为广泛的销售行为。


营销渠道上的连环布局

         除了围棋之外,朱叶青对桥牌也情有独钟。

      “好棋手总是先把整体布局做好,再考虑边角得失。打桥牌更是如此。好牌手想的最多的是他在打出第一张牌的时候,后续会出现的各种概率。“朱叶青说。

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诺辉健康捐赠中国棋院

        早在完成第一步布局的时候,诺辉健康已经开始着手与所有的互联网医疗平台展开合作。“这些机构不一定能够帮我们真正推出多少产品,但是我更看重它们为我们提供的行业背书。“朱叶青说。

        相对于健身保健类的互联网产品,诺辉健康推出的癌症防治类产品是一类“严肃”的产品,不过,作为一种新生事物,它仍然需要更为专业的背书。

        诺辉健康随后与医疗界的KOL启动了很多合作项目,借助医疗合作的方式去验证其产品的有效性。当这些资深的医学专家惊奇地发现诺辉的产品完全可以在实际病例的判断和治疗中助自己一臂之力后,自然很愿意在专业会议上分享采用诺辉新技术的实际意义,这便又为诺辉提供了比互联网背书更深一层的行业背书,提升诺辉在专业领域的美誉度。

        “与互联网KOL拥有不同的特质,作为医生KOL,他们一般都要亲自去做实验,只有在证明该款产品可靠、有效之后,才能同意介绍和推荐你的产品。在涉及生命健康这一层面,医生KOL是负责任的典范。“朱叶青表示。

          诺辉健康在2017年间做出自己重要的一步举措——将爱康集团签约成为自己最重要的一个战略合作伙伴。后者分布在全国各地的旗下逾百家门店,都可以销售他们的产品。

          携手爱康,并不是诺辉医疗的随意一子。在朱叶青看来,比较注重品质的爱康可以帮助诺辉很好地推开医疗行业这扇窗。

       “我们之所以需要与医疗机构合作,是因为患者对医院处方的依从率特别高,由此也会产生特别高的转化率。只要医生按照合理的病理推测建议病人去做一下某项测试,基本上100%的病人都会认真去做。”朱叶青说。

         不过,在实际的推广中,朱叶青并不希望医生们向病人强推自己的产品,而是希望医生根据行业例行流程,首先建议有疑似症状的病人去做作为行业金标准的传统肠镜。如果病人因为顾虑而明确表示不想做肠镜检查的话,医生再顺势给出诺辉的无痛体检产品作为备选方案,往往这个时候命中率极高。

         其实,诺辉对销售渠道的选定,和其所处的场景息息相关。比如,诺辉的另外一类重要渠道还包括保险业。朱叶青认为,互联网新零售更应讲究场景化。比如,将同一款诺辉推出的“噗噗管”放在保险的场景下销售,与将其放在药店和超市里面销售的结果会有截然不同。

        首先,前来为自己投健康险的用户一般都具备一定的健康意识,同时又有一定的支付能力。在以获取健康保障为目的的沟通场景中,由素质较高的客户经理通过面对面的方式向用户细致地介绍健康监测产品,这完全是一个水到渠成、顺理成章的消费场景。因此,转化率非常高。

        其次,保险和体检这两类产品的使用频次高度重合,都是一年一次。这使得保险人员很愿意积极完成与之关联度很高的健康监测产品的同步推广。

        再次,保险和体检这两个行业都非常注重用户体验。不但双方场所都要求整洁明亮,人员素质也普遍较 高。为了实现更好的用户体验,诺辉还将顺丰作为自己的指定物流合作伙伴。朱叶青心中清楚,只有用户拿到外观干干净净的产品,才能对诺辉的癌症检测功能心生信赖。

        检测医学本身也是一种概率学,同样也可能存在一定程度的误差和误判。在诺辉健康完美地解决了销售场景和用户体验问题之后,一些问题又纷至沓来:用户往往在使用产品的同时会产生一些疑问——万一测不准怎么办?误诊了怎么办?由此可能产生的损失由谁来赔偿?

       根据这个潜在需求,诺辉健康与保险公司共同为用户联手打造了一份意外险,明确提出如果因诺辉的产品检测不准确而导致用户误诊情况发生的话,用户可以获得20万元的赔偿。通过这样的手段,诺辉健康不但基本上解决了用户的顾虑,而且还为保险公司多销售出去了一份保单。


破局“珍珑棋局”指日可待

      “以肠癌为例,过去30年间,美国的肠癌发病率和死亡率都下降了40%以上。这主要归功于美国肠镜的逐步普及。目前美国50岁以上的人群中有60%的人都会做传统肠镜,而在中国,这一数字大概只有4%。“朱叶青说。

         让朱叶青感到很痛心的是,在实际的医疗诊断中,肠癌的早诊率特别低,只有10%,而另外的90%都是到晚期才被发现,这意味着患者中的大多数都将面临不幸的宣判。

         中国疾控中心曾经把40岁到70岁的人群称之为“高危人群”。国人的癌症发病率会在40岁以后出现明显提升,甚至达到此前的两倍以上。不但这个时候他们的身体会出现明显的衰老状况,同时这个年龄层次的人又是家庭负担最重的人群。

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        医学界有着这样一个共识:通过多层次的防控体系可有效控制癌症的发生。其中,“定期筛查早诊早治”在癌症的防控体系中占比53%,筛查进行得越早,越容易降低患癌风险。

        而作为国家医疗机构而言,它们其实并不希望把为所有人群预留的医保资金都集中发放给已经身陷绝症的少数病人,而是希望施行普惠政策,让尽可能多的医保用户都能够享受到这些医疗资源,从而把整体医疗资源均摊给每一个生命。这便是大病筛查的意义所在。

        诺辉的棋路也需要与之丝丝相扣。

        一个有价值的筛查需要满足三点要求,第一是要有明确的临床指导意义,可以清晰地告诉患者下一步应该做什么,或者不应该做什么。第二是要有一个非常简便、可执行的确诊方法。第三是要有可行的技术手段和治疗方案,以便为患者迅速解决问题,消除烦恼。

       诺辉健康拥有着目前国内最大的DNA样本库,通过粪便提取出来的人体DNA,将作为可以永久保存的实体DNA进行存储,并可随时追溯。目前该样本库已经拥有了十万样本。按朱叶青的预计,到2019年年底,这一个数字会翻十倍,达到百万级别。

       “这个样本库的价值在于我们能够为所有与肠道、消化道相关的任何研究提供科研数据。“朱叶青表示。

        诺辉健康的检测原理是将用户DNA基因突变、甲基化、便隐血三方面的数值进行定量设定,用数学模型将其中20个数据按照不同权重加权为一个定性的数值结果,从而判断被测试者的阴阳性。

        这就意味着未来随着基因库数据量的持续提升,以及通过引入机器深度学习和利用非线性模型去整合和处理数据之后,诺辉健康整体监测系统的灵敏度、精确度还会逐步提高。

        目前,早癌筛查尚处于依靠国家政策和技术升级共同推动的阶段,除了产品成本仍需随市场增长而做进一步降低之外,大众对此类产品的了解和接受度也是需要继续提升。

       以目前诺辉健康用户数量的增长态势,朱叶青对早癌筛查普及工作非常乐观,规模效应决定了这一事业的发展程度。参加检测的受众越多,单个个体的检测成本就会越来越低,并进而促进更多的受众去加入检测。样品库的迅速增长,也将大幅提升检测的精准度。

     “当行业成本出现大规模下降之后,癌症早筛项目有望进入国家医保体系,并进一步扩大自身市场份额。值得庆幸的是,目前诺辉健康的全盘部署已经进入了正向循环,破解癌症筛查的‘珍珑棋局’指日可待。”朱叶青如是说。